Hvorfor giver bilproducenterne ikke digitale forretningsmodeller højeste prioritet?

BMW er en af de bedste bilproducenter i verden. De tænker også seriøst over de konsekvenser digital transformation har for bilindustrien.

Deres biler har nu “Connected Drive”, en platform der tillader billister at købe apps til trafik, at skrive beskeder og starte motoreren på afstand af bilen. Den nye BMW er også spækket med elektronik, der lader brugeren opleve forskellige køreformer fra sporty til benzinsparende, hvilket fundamentalt ændrer følelsen af at køre bilen.

Alligevel udnytter BMW ikke de digitale forretningsstrategier til fulde- og det er der heller ingen andre bilfabrikanter der gør.

Overvej dette: BMW tager €360, bare for at få adgang til de forskellige apps på Connected Drive. Nogle apps (fx Remote Services) koster €80, og andre (fx Real Time Traffic Information) kan lejes for €45 over en periode på 6 måneder. Bruger man en heftig sum penge på at købe en dyr bil, virker €80 eller €45 måske ikke af så meget. Men at skulle betale 360€ alene for at aktivere adgang til at downlade de forskellige apps, virker fuldstændig forkert.

Sammenlign dette med den tilgang Apple har. At tjene penge på komplementære produkter er en del af Apples forretningsmodel. Hvordan virker denne model? Du sælger hardwaren, og derefter sælger du de tilhørende apps til en lav pris (nogle af dem er endda gratis), for at øge værdien af hardwaren. De forskellige apps udgør komplementære produkter til bilen, og “Connected Drive” er en butik til at sælge disse produkter- men hvorfor skal brugeren betale for overhovedet at gå ind i butikken?

Forestil dig, at købe en iPad, for bagefter at skulle betale €50 eller €100, for at få adgang til App Store. Det ville have været en seriøs købsbarriere. Apples tilgang burde inspirere BMW til at gøre Connected Drive gratis, hvilket ville give mening i forhold til den lave marginalomkostning det er for BMW at gøre dette. Pointen her er, at du altid bør give din kunde gratis adgang til butikken, og så tage små beløb for de produkter der bliver solgt.

Her er en anden måde digitale principper måske kommer til at spille en anden rolle for BMW og andre bilproducenter: udlejning af motorkapacitet.

Hvis du for eksempel tager et kig under kølerhjelmen på BMWs Serie 3- køretøjer, kan du få 110, 150 eller 190 hestekræfter, afhængigt af om du har købt en 316, 318 eller 320. Du vil imidlertid måske bliver overrasket over at høre, at BMW bruger samme 4-cylinder motor i alle 3 modeller, hvor den eneste forskel er, at de elektroniske komponenter der muliggør adgang til flere hestekræfter, ikke er tilstede i den knap så dyre model.

Hvorfor kan virksomheden ikke lave en bil der enten lader føreren opgradere motorkraften eller leje den? Kunne man forestille sig at købe en model 318 med 150 hestekræfter til hverdagskørsel, og så leje de 190 hestekræfter til en Road Trip? Alternativt kunne man købe en bil med 150 hestekræfter, og så efter 3 år have mulighed for at betale sig fra at få adgang til de ekstra hestekræfter permanent? Hvis hardwaren er problemet, kunne en forhandler foretage opgraderingen.

Vi ser disse gratis premium-leje modeller i andre digitale virksomheder hele tiden. Når du for eksempel downloader en fitness-app, kan du prøve den gratis version først, og så betale for at få adgang til premium-versionen senere. Eller, du kan leje nogle af funktionerne, for eksempel ved at give €9.99 om måneden for en app der giver et træningsprogram, der er tilpasset dine behov.

Når jeg taler med ledere fra bilbranchen, er grunden til at de ikke vil tilbyde systematiske opgraderinger af motorer, at de vil have brugeren til at sælge sin gamle bil og købe en ny, mere kraftfuld bil. Fint nok. Men de går måske glip af både nye kunder og nye indtægtsmuligheder. Selvfølgelig har man ikke brug for 190 hestekræfter når man pendler til og fra arbejde, eller kører og nyder udsigten på landet i Frankrig (ikke kun på grund af det høje forbrug af brændstof, men også på grund af den høje risiko for at få en fartbøde). Men på en ferie i Tyskland, hvor der ikke er fartgrænser på Autobahn, ville 190 hestekræfter måske være nyttigt. Eftersom bilen allerede har de forskellige kørselsmodeller, der kontrolleres elektronisk, virker kontrol af hestekræfter også mulig.

Bilproducenter som BMW har også mulighede for at kombinere brugerdata, software opgraderinger og digitale forretningsmodeller, til at “nudge” kunder til at prøve nye funktioner, de aldrig har prøvet før. Forestil dig, at dine Connected Drive apps ved, at du planlægger en tur til Cote d’Azur, hvor hastighedsgrænsen er 130 km/t. Bilen kunne selv spørge, om du havde lyst til at installere en midlertidig motoropgradering. Måske kunne bilproducenter endda tilbyde en “feriepakke” med ekstra information om trafik, vejr og events sammen med en motoropgradering der varer lige så lang tid som din ferie.

Tesla tilbyder, det de selv kalder en “latterlig” programopgradering til Model S, som reducerer accelerationshastigheden på din bil med 10%. Og du behøver ikke at sælge din gamle Tesla for at få den nye opdatering. Men Tesla beder dig stadig om at købe opdateringen, ikke om at leje den, også selvom leje af supplerende kræfter rent teknisk burde kunne gennemføres.

Producenterne af fysiske produkter forstår tydeligvis godt, at den digitale konvergens er stedet hvor det næste slag om kunderne skal slås. Imidlertid ser de ofte ikke hverken nøje eller kreativt nok på de forretningsmodeller som måske kunne opstå ud af denne. Selve det fysiske aktiv er kun begyndelsen.

Af: Andrew Shipilov, Professor of Strategy, INSEAD, og underviser på vores Executive Management Programme

Oversat fra engelsk, via HBR