Implementering af Thought Leadership

I denne artikel kan du læse om, hvordan en konkret virksomhed, har implementeret virksomhedens strategi Thought Leadership, med stor succes, og som nu er markedsledende på deres område. Virksomheden hedder Steelcase og er en amerikansk virksomhed, som tilbyder kontormiljøer og interiørdesign til firmaer, som kan understøtte, udvikle og styrke firmaernes formål og arbejde. Steelcase er banebrydende inden for Thought Leadership, og virksomheden deler viden med omverdenen bl.a. på nettet og gennem sociale medier. Det gør Steelcase til en meget stærk spiller på markedet, fordi de i samarbejde med kunder, interessenter og klienter på den måde kan påvirke fremtiden.

Casen er udarbejdet af Björn H. Lindbäck, som underviser på toplederprogrammet Executive Management Programme INSEAD.

Casens organisation, baggrund og virksomhedens strategi

Steelcase Inc. blev grundlagt i 1912 og blev børsnoteret i 1998. Hovedkvarterer er i Grand Rapids, Michigan, USA, og Steelcase er et globalt selskab med cirka 10.400 medarbejdere. Virksomheden havde i 2014 indtægter på omkring 3 milliarder dollars.

Steelcase er ledende inden for møblering og design af kontormiljøer, som påvirker måden, vi arbejder på. Virksomhedens omfattende brand består af produkter til møblering af arbejdspladsen, interiørdesign og værdiskabende processer for arbejdspladser.  Brandet er blevet til på baggrund af mere end 100 års indsigt i arbejdsprocesser og arbejdspladser, som Steelcase har fået gennem samarbejder med verdens førende virksomheder.

Steelcase opfylder med deres design en bred vifte af kundernes behov gennem en alsidig strategi med tre kernebrands: Steelcase, Turnstone og Coalesse. Det marked, Steelcase primært fokuserer på, er markedet for arbejdspladsers møbler og interiørdesign, som Steelcase har udvidet med værdiskabende ydelser. Steelcase opfylder kundernes specielle behov i forskellige sektorer som fx sundhedsplejen og uddannelsessektoren. Kernen i virksomhedens strategi er at skabe vækst ved at bruge virksomhedens store forståelse af arbejdsmønstre, medarbejdere og arbejdspladsen som løftestang til at finde løsninger og opdage nye måder at arbejde på, nye kundegrundlag og nye geografiske områder.

Steelcase markedsfører primært sine produkter gennem en netværksbaseret gruppe af både uafhængige og virksomhedsejede forhandlere. Steelcase når endnu længere ud ved også at være tilstede i detailhandel og gennem web-baserede kanaler.

Steelcase er kendt som en ansvarlig virksomhed, som hjælper med at skabe social, økonomisk, miljøvenlig og bæredygtig værdi.  Første gang jeg stiftede bekendtskab med firmaet, var gennem dets banebrydende Corporate Responsibility Report fra 2009: ”Connecting: Planet / People / Profit”.

Strategisk indblik i casevirksomheden

Jeg har fulgt (og beundret) Steelcase siden 2009, hvor jeg rådgav en af virksomhedens konkurrenter på det europæiske marked. Igennem en lang periode har jeg noteret mig, hvordan Steelcase arbejder på at differentiere sig selv som markedsledere og holde sig opdateret på sine konkurrenter. Herudover forkusere de meget på at og udvikle sig, sammen med de nye og evigt skiftende krav fra kunderne. Virksomhedens strategi fremstår altid som fremsynet og samtidig præcist afstemt med det, markedet har behov for og gerne vil have. Dette sker muligvis uden at markedet selv er klar over, hvad det efterspørger, på det tidspunkt Steelcases produkter lanceres. På den måde skaber Steelcase proaktivt fremtiden gennem virksomhedens strategi, og sørger for de altid kan udnytte deres fulde styrke og kraft, for at vinde markedsandel.

Implementeringen af Thought Leadership

Siden 2009 har Steelcase implementeret Thought Leadership systematisk og konsistent. Det strategiske initiativ har koncentreret sig om Steelcases hovedformål sammen med forståelsen af, hvordan ledende virksomheder innoverer. Derudover har det fokuseret på, hvordan kontorer og arbejdsområder kan designes, så de understøtter de forskellige organisationers formål. Steelcases brug af sociale og digitale medier i arbejdet med Thought Leadership, har været et rigtig godt redskab. Steelcase har kombineret strategien med digitale ressourcer som magasiner (Steelcases webressource ”360^o”, som indeholder både research, rapporter og casestudier) og blogs (Steelcases webpublikation “Perspectives”). Steelcase har været virkelig gode til at profilere deres budskabsbaserede indhold på tværs af forskellige medier, kanaler og platforme. Dette er opnået gennem dygtig brug af sociale og digitale teknologier, som Facebook, Twitter, LinkedIn og Pinterest. Strategien har både skabt rigt indhold og er nået langt ud over, hvad den traditionelle marketing og de eksisterende begrænsninger i et PR-budget ville kunne præstere.

Hjælp fra toppen

Successen, som Thought Leadership-initiativet hos Steelcase har opnået, bunder bl.a. i, at initiativet er blevet bakket op af virksomhedens tidligere CEO Jim Hackett, som var ved roret i Steelcase gennem næsten 20 år. Hackett, der stadig tror fast på firmaet og det, de gør for kunderne, er stadig meget aktiv i at promovere virksomhedens budskaber ved at dele viden og indsigter på ”Perspectives”-bloggen.

Hvilken strategisk viden tager vi med fra casen?

At sætte dagsordenen fra toppen og at indlede et omfattende strategisk initiativ med Thought Leadership, er et godt supplement til udførelsen af vækststrategier. Hvilket opnås gennem vidensdeling og indsigter med sine interessenter. ”Sharing is caring” og ”giving is getting” er det, vi kan lære af Steelcase. Derfor vil jeg fremover med stor forventning følge virksomhedens indsatser og implementeringer af Thought Leadership.

IDEO er innovativ tænkning

En indsigt, jeg her vil dele med læseren, er at store dele af Steelcases tilgang med innovativ tænkning kan være udviklet gennem virksomheden tidligere ejerskab over IDEO. Et internationalt design- og konsulentfirma grundlagt i Palo Alto, Californien, i 1991 (www.ideo.com).

På toplederuddannelsen Executive Management Programme INSEAD, vil du stifte bekendtskab med IDEO og deres metoder omkring innovation og Design Thinking.

Vil du vide mere om Executive Management Programme INSEAD, kan du bestille materiale her.