Hvad er forskellen på disruption og Blue Ocean Strategy?

Disruption og Blue Ocean Strategy

I den forrige artikel her på LederBloggen, Fra Blue Ocean Strategy til ACTION, fortalte vi om Blue Ocean Shift. Det er titlen på den seneste bog af de to INSEAD-professorer, der fødte begrebet Blue Ocean Strategy tilbage i 2005. Det er også navnet på den proces, som bogen beskriver, og som reelt er det søkort, mange virksomheder har manglet for at finde vejen til deres blå ocean; et nyt marked blottet for konkurrence med andre virksomheder.

Hvad er Blue Ocean Strategy og Blue Ocean Shift?

Blue Ocean Shift er en trin-for-trin-vejledning med konkrete værktøjer og, nok så væsentligt, vejledninger i brugen af dem. Værktøjer til at udfordre eksisterende rammer og konventioner i din branche og skabe nye, konkurrencefrie markeder; Blue Oceans.

Men inden vi kaster os over forskelle og sammenhænge mellem Blue Ocean Strategy, som er strategien, Blue Ocean Shift, som er metoden, og disruption, som er én mulighederne for at skabe et Blue Ocean, så lad os lige få helt styr på begreberne.

Blue Ocean Strategy handler altså om at udvikle den strategi, der kan skabe nye markeder for virksomheden i stedet for at konkurrere inden for eksisterende rammer på eksisterende markeder, Red Oceans.  I Blue Oceans ligger selvsagt uanede muligheder for vækst, og her kommer disruption også ind i billedet. Men kun som en del af billedet.

Blue Ocean Shift er et modelapparat og en procesbeskrivelse, der guider virksomheden til dens Blue Ocean. Trin for trin. Siden udgivelsen af Blue Ocean Strategy i 2005 har professorerne Chan Kim og Renée Mauborgne studeret masser af virksomheder, der har sat kursen mod de blå oceaner. Både de, der har klaret rejsen, og de der er kæntret eller drevet ud af kurs undervejs. Studierne har udmøntet sig i de konkrete værktøjer og vejledninger, som bogen Blue Ocean Shift er spækket med.

Du kan i øvrigt læse en mere uddybende definition på Blue Ocean Shift i det forrige indlæg her på bloggen: Fra Blue Ocean Strategy til ACTION

Hvad er disruption?

Disruption er ifølge fadderen til begrebet, Harvard-professor Clayton Christensen:

“En virksomhed, der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder en eksisterende branches typiske forretningsmodeller.”

Kritikere af Christensen og begrebet disruption mener, at det i virkeligheden bare er et nyt, smart ord for radikal innovation. Altså opfindelsen af et nyt produkt eller en ny ydelse. Men hvis man nærlæser definitionen ovenfor, står det klart, at der skal mere til. For at kunne betegnes som disruptiv innovation skal den nye opfindelse, uanset om der er tale om et produkt, en ydelse, en metode eller noget helt fjerde, grundlæggende forstyrre, udfordre og forny eksisterende markeder og forretningsmodeller.

Egentlig er disruption lettest at forklare med et par klassiske eksempler, der også illustrerer, at det i virkeligheden kun er selve begrebet, der er nyt. Clayton Christensen satte bare navn på noget, der er foregået i mere end 100 år, men som den hastige teknologiske udvikling og digitalisering har sat ekstra fart på i de senere år.

Her kan du bestille materiale om toplederuddannelsen Executive Management Programme INSEAD

Henry Fords disruption

Henry Ford disruptede markedet for persontransport med sin serieproducerede Ford T i begyndelsen af forrige århundrede. Eksemplet illustrerer meget godt, at disruption ikke “kun” handler om innovation, for bilen var længe opfundet, da den første Ford T rullede af samlebåndet. I virkeligheden bestod Henry Fords disruption i hans vision, strategi og produktionsmetode.

Hans vision var, at alle i den amerikanske middelklasse skulle have råd til en bil. Derfor effektiviserede han produktionen ved at introducere samlebåndet og samtidig hæve lønnen for sine ansatte til det dobbelte. Samlebåndet reducerede produktionstiden på en bil fra 12,5 timer til 2 timer og 40 minutter. Lønstigningen gjorde dels, at medarbejderne, og dermed deres ekspertise, blev længere i virksomheden. Dels at alle, der arbejdede med at fremstille bilen, selv havde råd til at købe en.

Henry Ford udfordrede stort set alle konventioner inden for den dengang spæde bilindustri. Og han gjorde det med en klippefast tro på, at det var det rigtige at gøre. Selv ikke kundernes forventninger lod han sig styre af: “Hvis jeg havde spurgt mine kunder, hvad de ville have, havde de sagt “en hurtigere hest”,” sagde Henry Ford blandt andet.

Hans opfindelse var en disruption, fordi den blev begyndelsen til enden for mange virksomheder, der producerede hestevogne. For slet ikke at tale om dem, der opdrættede og solgte arbejds- og trækheste. Ford T endte i øvrigt med at blive produceret i 15 millioner eksemplarer og var således den mest solgte bil i verden helt frem til 1972, hvor titlen overgik til VW Type 1.

Læs også Seks succesfulde eksempler på Blue Ocean

Et andet klassisk (og tragikomisk) eksempel på disruption

Streamingtjenesten Netflix har i den grad nedbrudt de eksisterende forretningsmodeller i filmudlejningsbranchen. Og Netflix stopper ikke engang der, men er nu godt i gang med også at disrupte selve markedet for produktion af både serier og film.

Netflix blev grundlagt i 1997 som en DVD-postordreservice af amerikaneren Reed Hastings. Han var blevet sur over at få en bøde i den lokale Blockbuster for at have afleveret en film for sent. Derfor havde Netflix ingen afleveringsfrister eller bøder. Man returnerede bare filmen, når man var færdig med den og kunne så modtage en ny.

Siden udviklede Netflix sig til både streamingtjeneste og serie- og filmproducent og har for længst skubbet Blockbuster tæt på fallittens rand. Den tragikomiske krølle på historien er, at Blockbuster faktisk blev tilbudt at købe Netflix i år 2000 for 50 millioner dollars …!

Hvad er forskellene på Blue Ocean og Disruption?

Disruption, eller disruptiv innovation, og den vækst, virksomheden opnår ved det, sker altid på bekostning af eksisterende virksomheder. Disruption kan godt betegnes som et Blue Ocean Shift, men den afgørende forskel er, at et Blue Ocean Shift ikke behøver at ske på bekostning af nogen eksisterende virksomheder. Det handler om at skabe nye markeder og kan dermed lige så vel være non-disruptiv.

Forfatterne bag bogen Blue Ocean Shift bruger selv en række eksempler til at illustrere forskellen mellem disruption og non-disruptive creation og dermed forklare, hvorfor disruption kun er én måde for virksomheden til at gennemføre et Blue Ocean Shift:

Kan du huske Big Bird, Elmo, Bert og Ernie?

De fleste læsere af denne blog er formentlig gamle nok til at huske Sesam Strasse, eller Sesame Street og alle gadens populære figurer. Hele konceptet blev skabt til at styrke indlæringen hos børn, før de begyndte i skole og til, på en underholdende måde, at introducere børnene til tal, alfabetet, farver og former.

Sesame Street grundlagde et helt nyt marked for underholdende uddannelse af før-skolebørn. Markedet fandtes ikke i forvejen, og produktet, selve tv-udsendelsen, disruptede ikke nogen eksisterende virksomheder eller brancher. Hverken børnehavepædagoger, bibliotekarer eller andre blev arbejdsløse på grund af Sesame Street. Ikke engang forældres godnathistorier blev gjort overflødige af Big Bird, Elmo og alle de andre.

Andre eksempler på non-disruptive creation

Der er mange andre gode eksempler på nye markeder, der er blevet skabt uden at ødelægge eksisterende virksomheder og forretningsmodeller.

Viagra er endnu et eksempel. Pfizers opfindelse til at hjælpe mænd med rejsningsproblemer grundlagde et helt nyt marked for såkaldt livsstilsmedicin.

Onlinedating har hverken forårsaget lukning af diskoteker, barer eller andre steder, hvor mennesker mødes. Den digitale dating er en helt ny mulighed for mennesker til at lære hinanden at kende, men har ikke gjort andre muligheder overflødige.

Life coaching er den næsthurtigst voksende industri i USA i disse år. En mulighed og metode, som giver mennesker mulighed for at forbedre deres livskvalitet på en måde, som ikke er set før. Industrien blev skabt for godt 20 år siden og omsætter i dag for over 2 milliarder USD. Men ingen virksomheder i eksisterende brancher er lukket på grund af life coaching, og ingen job er gået tabt. Tværtimod er mange nye blevet skabt.

Og hvordan hænger begreberne sammen?

Både disruptive og non-disruptive innovation kan altså føre virksomheder til Blue Oceans, markeder uden nævneværdig konkurrence. Men som eksemplerne illustrerer, så lukker de virksomheder og iværksættere, der fokuserer ensidigt på at disrupte eksisterende markeder for at skabe nye, reelt det ene øje.

Med det andet øje bør de kigge efter behov og efterspørgsel, som ingen andre virksomheder endnu har formået at opfylde ved at udfordre rammerne og konventionerne i den branche, de er en del af.

Heri ligger kernen i begrebet. Forfatterne bag bogen går dermed imod et af de mantraer, som er fulgt i disruption-bølgens kølvand: Disrupt or die. Der findes også andre muligheder end disruption, påpeger de. Muligheder, som ifølge dem, er mere inspirerende at forfølge end de muligheder, der ligger i den mere destruktive disruption-tilgang til vækst og udvikling.